La marque de sport Nike s'est lancée, depuis quelque temps, dans une démarche de construction durable. Le projet : faire de ses enseignes des modèles en matière environnementale. Le tout en décrochant le label américain Leed V4. Et pour cela, tout est soigneusement étudié. Décryptage.
Le commerce est en pleine mutation : "Les technologies comme l'impression 3D, la RFID (NDLR : sorte de puce électronique contenant des données), le GPS sont autant d'outils qui vont changer nos habitudes d'achat", souligne Stéphane Rimbeuf, associé responsable consumer business chez Deloitte. Autant de paramètres qui vont métamorphoser notre quotidien, et cela, les enseignes l'ont bien compris.
Des changements qui se répandent au-delà des simples usages de consommation, puisqu'aujourd'hui les magasins font également des efforts jusque dans leurs bâtiments. C'est le cas de Nike, qui a choisi d'investir dans un programme de labellisation "verte" de ses boutiques. La célèbre marque à la virgule a entamé un projet visant à concevoir des magasins certifiés Leed V4, label américain, véritable "must" en matière de développement durable. Ainsi, l'ensemble de ces flagships respectera la charte qui repose sur plusieurs critères dont la gestion des déchets, de l'énergie, des transports, des matériaux, etc. "Le premier magasin Nike certifié Leed V4 sera en Europe", souligne Alfonso Ponce, assistant director head of sustainability in real estate de chez Deloitte, qui conseille Nike.
De nombreux dispositifs "verts"
Mais la démarche "verte" a déjà bien démarré, notamment en Angleterre où la marque travaille avec l'architecte, Peter Hegarty : "Je collabore avec Nike depuis six ans et nous avons beaucoup de discussions", souligne-t-il. Ainsi, dans certains centres de shopping, des initiatives ont déjà été prises telles que des locaux aménagés pour le recyclage ou encore le co-voiturage et les parkings à vélos développés pour les salariés. Et ce n'est pas tout, les meubles, les peintures sont choisis pour être le plus naturel possible. Autre facteur important notamment dans les commerces : la lumière. "Des tableaux électroniques ont été installés pour contrôler les néons : cela un impact non seulement énergétique mais cela joue aussi un rôle marketing", glisse l'architecte. Sur ce point, pas toujours facile de convaincre le groupe américain :"Laisser les parois vitrées ouvertes sur l'extérieur ne fait pas forcément partie de leur politique", note Peter Hegarty. D'ailleurs à ce propos, le cabinet Deloitte a su faire preuve de pédagogie : "Dans certains points de vente, des stickers de sportifs recouvrent les devantures. Nous avons donc proposé que ceux-ci soient perforées de manière à laisser entrer un peu de lumière naturelle et ainsi diminuer légèrement l'utilisation de la lumière artificielle", nous confie Brice Chasles, associé real estate chez Deloitte.
Pas de doute, Nike est bel et bien lancé dans la course au développement durable et affiche clairement ses objectifs. Le groupe, présent à travers le monde, devra néanmoins faire avec les particularités géographiques et industrielles (notamment normatives) de chaque pays. Mais l'ambition est là et cela représente pour la marque un nouveau moyen de conforter sa réputation, que ce soit auprès du consommateur, mais aussi d'éventuels investisseurs. Et qui sait également faire oublier l'image écornée dans les années 90 en raison de problèmes éthiques, et notamment celui du travail des enfants dans les pays émergents.
