Le modèle historique de croissance des grandes surfaces de bricolage n'a plus d'avenir, si l'on en croit la dernière étude Precepta-Xerfi. Celle-ci estime que le secteur de la distribution doit désormais changer son fusil d'épaule et prendre un nouveau virage stratégique pour assurer sa croissance. Détails.
« La concentration et la saturation du marché ont sonné le glas du modèle historique de croissance des GSB », affirme la dernière étude du cabinet Xerfi-Precepta consacrée à la distribution Bricolage. Fini le magasin de bricolage à papa, exit le point de vente où l'on trouve « tout sous le même toit » ! La GSB, qui jouait jusqu'à présent sur le tableau de la compétitivité prix avec force d'extensions des réseaux, d'augmentation de surfaces de vente ou de rapprochements, a fait son temps, explique Xerfi. C'est une stratégie qui s'essouffle, ajoute-t-elle, et qui doit opérer des mutations. Surtout que parallèlement, la consommation d'articles de bricolage devrait progresser, selon l'étude, de moins de 2% par an à l'horizon 2015. La raison ? La baisse des dépenses de bricolage due à une dégradation du pouvoir d'achat des ménages.
Le client redevient roi
Les solutions évoquées par le cabinet Xerfi s'orientent donc vers une nouvelle façon de penser la distribution. Le premier point de cette mutation est de « développer un commerce de précision », note l'étude. C'est-à-dire « opérer le passage d'une orientation produits (distribution de masse) à une orientation clients ». Se focaliser sur les besoins du client est synonyme de « proximité », ce que peuvent entreprendre des enseignes comme Mr Bricolage ou Weldom (groupe Adeo). Le concept Kbane, développé par Leroy Merlin, avec son positionnement original dédié au développement durable, est un exemple à suivre, indique Xerfi.
Mais la voie royale est d'adopter une logique de services. Soit d'enrichir la transaction commerciale en services pré et post achat. L'idée est d'aller au-delà de la simple vente de produits et de satisfaire le client au maximum en tentant de répondre au plus près à ses besoins. Cette « logique servicielle » implique une nouvelle manière d'appréhender le secteur, et notamment l'avènement d'un nouvel acteur, selon Xerfi, celui de « concepteur de bouquets ». Autrement dit, une personne qui aura en charge d'établir le bon diagnostic sur le besoin du client afin de lui proposer produits et services ad hoc.
L'avenir du numérique
Enfin, troisième solution de Xerfi pour affronter cette mutation : les distributeurs doivent miser sur Internet et le marketing mobile. Le web permet aux distributeurs de personnaliser leur relation client, via des forums, blogs ou autres web TV. Tandis que le marketing mobile, encore peu exploité par la profession, pourrait représenter un « outil incomparable de fidélisation ». A ce jour, seuls Leroy Merlin, Castorama et Bricoman ont un site ou une application mobile.
