Archaïques, trop peu nombreux... les réseaux de distribution de matériaux dans le secteur du BTP présentent un potentiel important de développement en Russie, alors que la demande explose. Une mine qu'Internet entend bien exploiter lui-aussi. Tour d'horizon avec Xavier Dumoulié*, depuis Moscou.

Ce 5 octobre 2011, l'allemand Obi vient d'ouvrir son sixième magasin à Moscou, en grande pompe, devant un parterre de personnalités et de représentants de l'ambassade d'Allemagne. Obi devient ainsi le premier distributeur en Russie par le nombre de points de vente, devant Castorama et Leroy Merlin. Malgré cette expansion des GSB, la distribution de matériaux en Russie se fait encore majoritairement via les "foires" et Internet pourrait bien bientôt rebattre les cartes...

 

Un réseau de GSB très insuffisant
Avec respectivement un réseau de 19, 18 et 17 magasins pour toute la Russie, OBI, Leroy Merlin et Castorama continuent de se développer à grande vitesse, certains misant plutôt sur une politique de prix agressive et d'autres plutôt sur le service. Les surfaces de ces
Leroy Merlin en Russie
Leroy Merlin en Russie © www.leroymerlin.ru
GSB, pour le moins spartiates et où la mise en valeur des produits est moins une préoccupation que celle liée à l'optimisation de l'espace, dépassent souvent les 10.000 m2 et on y trouve tous les matériaux et équipements pour construire, rénover et aménager. Le succès de ces enseignes est tel que plusieurs magasins se placent régulièrement dans le "top 10" en chiffre d'affaires, tous pays confondus, de leur groupe respectif. Pour autant, avec moins d'une quinzaine de magasins de la sorte à Moscou - qui compte, selon les sources, de 15 à 18 millions d'habitants - la demande est très loin de pouvoir être satisfaite. Pis, certaines villes comme Ekaterinbourg, quatrième ville du pays avec près de 2 millions d'habitants, ne disposent que d'un seul magasin... Il va de soi que, seul, ce mode de distribution ne suffit pas à satisfaire les millions de Russes qui ont besoin de s'approvisionner en matériaux et équipements pour leurs travaux !

 

Les marché ou "foires" : un mode hérité du système soviétique et encore numéro 1
Foire aux matériaux en Russie - DR
Foire aux matériaux en Russie - DR © Foire aux matériaux en Russie - DR

Les marchés ou "foires" constituent un autre mode de distribution, hérité du système soviétique et qui a explosé dans les années 2000. Il représente aujourd'hui le premier canal de distribution de matériaux en Russie et semble avoir encore de beaux jours devant lui... Implantés le long des grands périphériques urbains ou sur les grands axes menant aux "datchas" dans les lointaines banlieues, ces marchés sont de véritables labyrinthes, composés de containers empilés les uns sur les autres, et autour desquels on circule en voiture. Chaque container du rez-de-chaussée est aménagé en "show-room" ; le stock est quant à lui dans le container du dessus... Chacune de ces boutiques est très spécialisée : électricité, sanitaire, carrelage, parquet... et les vendeurs redoublent d'efforts pour présenter les produits en mettant en valeur, du mieux qu'ils peuvent, les PLV des fournisseurs ! Ici, on mise aussi sur le stock et le prix avec, en prime, la possibilité de marchander.

Quels sont les autres canaux de distribution ? Comment se place internet aujourd'hui ? Découvrez la suite de la chronique en page suivante.

*Xavier Dumoulié est Associé, Directeur Général Délégué de Cap Info Pro SAS et Directeur Général de Cap Info Pro Russie (supports d'information sur les secteurs de la construction, de l'architecture et de l'immobilier et services d'accompagnement aux PMI du bâtiment pour amorcer et développer leurs activités en Russie).

 

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