Pour répondre à un marché tendu par la crise, le leader de la terre cuite Wienerberger mise sur la structuration de ses offres et l'innovation pour gagner des parts de marché sur l'ensemble de ses offres mur, façade et toiture, tant en neuf qu'en rénovation.
Nous ne connaîtrons que ceux de l'ensemble de la filière, mais Francis Lagier, président de Wienerberger France l'assure, les chiffres internes "sont très proches" : en 2013, les marchés ont reculé de -8% pour les briques de structure (maison individuelle), -3% pour les tuiles (rénovation) et -7% pour les briques apparentes. Et pour répondre à ce contexte tendu, le groupe mise sur l'innovation et sur une meilleure lisibilité de ses offres, dont "technique, compétitivité et esthétisme" sont mises en valeur.
Selon Wienerberger, plus de 40% des maisons individuelles (MI) se réalisent aujourd'hui en briques terre cuite, contre environ 25% il y a 5 ans. Pour Francis Lagier, le marché peut encore progresser, soutenu par la compétitivité de ces solutions très efficaces thermiquement. Et pour gagner des parts de marché, le groupe apporte désormais une réponse segmentée en fonction des cibles pour lesquelles elles sont destinées, avec une offre "HomeBrick" pour la MI et l'offre CITIbric pour le collectif (voir illustration).
Solution globale en rénovation et offres "à façon" pour conquérir de nouvelles parts de marché
Sur sa gamme Toiture (Koramic et Aléonard), la concurrence de la toiture terrasse et du bac acier - particulièrement sur le collectif - leur demande "d'être plus créatifs pour maintenir la part de marché des tuiles", explique Francis Lagier. Et de venir ainsi notamment s'attaquer au marché de l'enduit, en mettant en avant les qualités thermique, technique et esthétique de la terre cuite en bardage que cela soit en briques de parement, comme l'Argelite, ou en tuiles. En façade, le secteur de la brique de parement (Terca) a été divisé par deux en cinq ans, ce qui a amené le groupe à rationaliser ses capacités de production sur son site de Flines (un million d'euros d'investissement). Mais c'est surtout pour mieux offrir de la personnalisation à ses clients, une production "à façon", demandée par les prescripteurs. Une orientation que le groupe a également prise pour ses tuiles Aléonard, essentiellement utilisées en rénovation du patrimoine, en s'adressant, avec la Saint-Vincent, au marché des maisons individuelles haut de gamme.
Face à un marché du neuf déprimé, Wienerberger se déclare ainsi "serein" grâce à la multiplicité de ses offres. En rénovation d'ailleurs, là encore, c'est par l'innovation qu'il entend "concrétiser un développement certain", avec Sarking (Koramic), solution d'ITE lancée en 2013 associant isolant et tuile, pour laquelle est prévue une vaste campagne de communication. Avec ce produit, déclare Francis Lagier, "nous raisonnons sur une solution globale, concentrée sur notre cœur de métier".
Pour le président de Wienerberger en France, l'avenir se voit ainsi "rouge", couleur terre cuite.
