Poêles, inserts, foyers et autres chaudières à bois ont le vent en poupe depuis quelques années, souvent prisés pour leur rentabilité face aux énergies fossiles, mais aussi pour leur esthétisme plus moderne. Si les ventes d'appareils augmentent de 5% chaque année depuis 2004, les prévisions de chiffre d'affaires s'annoncent à la baisse. A l'aube de l'application de la RT 2012, seule l'innovation pourrait être salvatrice… Explications avec le cabinet Xerfi.
Prisés pour leur rentabilité et leur esthétisme, les appareils de chauffage au bois, qui avaient réussi à séduire les consommateurs depuis quelques années, vont devoir faire face à un retournement du marché dans les prochains mois, prédit une étude du cabinet Xerfi*.
En détail, parmi les appareils de chauffage les plus demandés, les poêles tiennent le haut du pavé, à 263.285 unités vendues entre 2004 et 2011, suivis des foyers et inserts dont les ventes se stabilisent à 180.000 unités. Plus marginales, les ventes de chaudières arrivent loin derrière. Or, si les ventes se comportent bien - +5% en moyenne par an entre 2004 et 2011 - les opérateurs de ce marché doivent subir des chiffres d'affaires en recul. Ainsi, en 2011, le chiffre d'affaires global s'élevait à 512.1 M€, en baisse de 4%. Selon le cabinet Xerfi, c'est le coût onéreux des appareils qui en serait la première cause. Du coup, devant la réticence des Français à acheter des appareils haut de gamme, les fabricants ont dû pratiquer des tarifs plus bas, « provoquant mécaniquement une baisse du chiffre d'affaires ».
Et les perspectives pour 2013 s'annoncent moroses… Ainsi, la contraction du pouvoir d'achat et l'incertitude économique qui règne, ajoutée à cela la baisse de la construction de logements individuels, le marché du chauffage au bois devrait subir un fléchissement, prédit le cabinet Xerfi, d'environ 1% en 2012 et de 1 à 5% en 2013.
Quelles opportunités de croissance ?
Comme pour bon nombre de marchés à l'heure actuelle, la RT 2012 apparaît comme le levier de croissance pour les années à venir. Son entrée en vigueur au 1er janvier 2013, qui obligera les nouvelles constructions à afficher une consommation d'énergie primaire de 50 kWh/m2/an (selon les zones climatiques), s'annonce comme une « aubaine » pour les fabricants. Pour tirer son épingle du jeu, l'innovation sera le nerf de la guerre. « Les dépenses de R&D deviennent donc d'une importance capitale », souligne Xerfi. Qui pointe toutefois du doigt le fait que les PME françaises « n'ont pas atteint la taille critique pour pouvoir consentie ces investissements ». Résultat, la concentration des fabricants français d'appareils de chauffage au bois sera inéluctable, face à une concurrence étrangère qui s'accapare déjà 30% du marché national.
Aussi, le cabinet Xerfi énonce-t-il quelques pistes pour se différencier sur ce marché, porteur somme toute. Services et force du réseau se révèlent les premiers outils : les normes et certifications créées récemment - telles Qualibois, Qualibat ou « Reconnu Grenelle Environnement » - ou encore les formations qui se développent de plus en plus. Côté réseau, le fabricant Brisach ambitionne de passer de 160 à 200 magasins d'ici à 2014. Autre solution pour continuer à croître, la diversification des activités, à l'instar de l'industriel Invicta, qui vient d'investir dans sa propre fonderie pour assurer son approvisionnement.
*"Marché du chauffage au bois pour l'habitat à l'horizon 2013 - Poêles, inserts, foyers et chaudières : perspectives par segment, paysage concurrentiel et enjeux de la profession" - Auteur : Flavien Vottero - Xerfi.
