Mardi 17 septembre 202, Jean-Louis Servent, président du directoire du groupe Lapeyre, a présenté au public la nouvelle enseigne "Lapeyre la maison" issue de la fusion des marques Lapeyre et GME. Si, pour cet ancien patron du BHV, l'objectif de ce nouveau concept est de séduire davantage les particuliers, Jean-Louis Servent n'en oublie pas pour autant les professionnels qui représentent encore 30% du chiffre d'affaire de l'enseigne.
Vous venez de lancer la nouvelle marque enseigne "Lapeyre la maison". Comment définissez-vous ce nouveau concept ?
Nous nous définissons comme le distributeur multispécialiste leader de l'aménagement durable de la maison. Cette nouvelle marque remplace les enseignes Lapeyre et GME et couvre quatre univers : la cuisine, la salle de bains, l'intérieur et l'extérieur.
Ce nouveau concept - que nous appelons dans notre jargon Mac 2 - est en gestation depuis 4 ans. Nous l'avons testé dans deux magasins en région parisienne - aux Ulis (91) et à Coignières (78) - avant de le généraliser à l'ensemble des magasins. Le premier à ouvrir le bal sera le magasin de Villeneuve Saint-Georges (94) qui présentera, en octobre, le nouveau concept dans sa forme la plus absolue.
Combien de temps faudra-t-il pour transformer l'ensemble de vos magasins et quel est le budget de l'opération ?
Nous espérons pouvoir faire passer nos 103 magasins sous l'enseigne "Lapeyre la maison" en 4 ou 5 ans. Le déploiement de ce nouveau concept s'effectuera en plusieurs phases, avec pour commencer, la mise en place, courant septembre, de la nouvelle enseigne sur tous les magasins. Nous y consacrerons environ une centaine de millions d'euros, mais les budgets peuvent varier considérablement en fonction des magasins.
A ces transformations, il faut ajouter les ouvertures, et notamment celle en centre-ville. Nous venons d'ailleurs d'ouvrir notre première boutique à Paris. D'autres ouvertures devraient suivre dans la capitale et, dans les 5 ans à venir, nous souhaitons ouvrir entre 10 et 15 boutiques de ce type dans les grandes villes françaises.
Encore un nouveau concept ?
Il s'agit plutôt d'une transposition de ce concept sur quelque 300 m2 car la boutique décline les codes architecturaux comme la circulation simplifiée, les 4 espaces clairement définis... Son objectif est de faciliter la réalisation des projets d'aménagement en milieu urbain en s'appuyant sur les services proposés par l'enseigne comme des rendez-vous personnalisés, le financement la livraison ou l'installation à domicile.
Justement, au sujet de ce service d'installation à domicile, vous avez déclaré récemment "nous sommes les premiers artisans de France". Qu'en pensent vos clients artisans, qui représentent encore une part importante de votre activité ?
Il serait présomptueux pour moi de décréter ce que pensent nos clients artisans. Ce que je peux vous dire, c'est que nous les connaissons bien, car ils nous sont fidèles. Nous souhaitons malgré tout mieux comprendre quels sont leurs besoins, et notamment en matière de service. Pour cela, nous avons créé un poste de directeur marketing clientèle pro et nous prévoyons l'organiser une série de rencontre dans toute la France.
En ce qui concerne l'installation, elle est effectuée par des professionnels agréés Lapeyre qui sont également nos clients. En proposant ce service à nos clients particuliers, nous avons créé un nouveau marché car nous avons constaté qu'il y avait souvent une rétention à se lancer dans des travaux, tout simplement parce que les clients ne connaissent pas d'artisans. Avec ce service d'installation à domicile, ils se sentent rassurés par la garantie de la marque Lapeyre. Depuis 4 ans que nous proposons ce service, nous avons réalisé 150.000 chantiers, dont 50.000 cette année et je suis persuadé qu'une grande majorité de ces chantiers n'aurait pas vu le jour si nous n'avions pas proposé le service d'installation à domicile. Nous sommes clairement dans une logique gagnant-gagnant. D'ailleurs, bon nombre d'artisans avec qui nous travaillons utilisent l'agrémentation Lapeyre comme un argument commercial pour des chantiers qui n'ont rien à voir avec nous.
Je reviens au nouveau concept. Vos clients artisans vont-ils s'y retrouver car l'enseigne "Lapeyre la maison" a davantage vocation à séduire le grand public ?
L'accueil, la circulation, la mise en scène des produits, le confort... toutes ces notions fortement présentent dans le nouveau concept concernent aussi bien les particuliers que les professionnels. Il est d'ailleurs très fréquent de voir dans les magasins les artisans accompagner leurs clients.
Nous n'oublions pas que les professionnels représentent environ 30% de la clientèle, et parfois plus suivant les magasins. Nous avons donc décidé de leur consacrer un espace dédié - Lapeyre Pro - où ils peuvent gérer leurs commandes. Cet espace est situé le long du " drive " afin de faciliter le chargement des marchandises. Nous sommes également en train d'étudier la possibilité d'avoir des horaires adaptés. Certains magasins sont déjà ouverts uniquement aux professionnels dès 7h30.
J 'ajoute que nous avons mis en place à leur attention le site de vente en ligne www.lapeyrepro.fr. 11.000 artisans se sont déjà inscrits et l'utilisent régulièrement.
Voilà pour la France, mais vous êtes également présent à l'international. Ce nouveau concept peut-il s'exporter ?
Le concept Lapeyre est très particulier, et très Français d'ailleurs. Il fonctionne très bien dans les pays francophones où nous sommes présents comme la Suisse ou la Belgique qui vont d'ailleurs adopter notre nouvelle marque-enseigne.
En Pologne, c'est plus compliqué, notamment en raison de la situation économique qui s'est considérablement dégradée.
Nous sommes également présents au Brésil avec Telhanorte, une enseigne leader dans le carrelage que nous " lapeyrisons " progressivement si j'ose dire. Pour situer les différences, 15 jours avant l'inauguration de notre boutique parisienne, j'étais à Saõ Paulo pour l'inauguration de notre plus magasin au monde. Imaginez un peu, une surface de 8.000 mètres carrés pour un magasin ouvert 24h/24. Nous sommes vraiment dans un tout autre concept que Lapeyre la maison.
Nous nous définissons comme le distributeur multispécialiste leader de l'aménagement durable de la maison. Cette nouvelle marque remplace les enseignes Lapeyre et GME et couvre quatre univers : la cuisine, la salle de bains, l'intérieur et l'extérieur.
Ce nouveau concept - que nous appelons dans notre jargon Mac 2 - est en gestation depuis 4 ans. Nous l'avons testé dans deux magasins en région parisienne - aux Ulis (91) et à Coignières (78) - avant de le généraliser à l'ensemble des magasins. Le premier à ouvrir le bal sera le magasin de Villeneuve Saint-Georges (94) qui présentera, en octobre, le nouveau concept dans sa forme la plus absolue.
Combien de temps faudra-t-il pour transformer l'ensemble de vos magasins et quel est le budget de l'opération ?
Nous espérons pouvoir faire passer nos 103 magasins sous l'enseigne "Lapeyre la maison" en 4 ou 5 ans. Le déploiement de ce nouveau concept s'effectuera en plusieurs phases, avec pour commencer, la mise en place, courant septembre, de la nouvelle enseigne sur tous les magasins. Nous y consacrerons environ une centaine de millions d'euros, mais les budgets peuvent varier considérablement en fonction des magasins.
A ces transformations, il faut ajouter les ouvertures, et notamment celle en centre-ville. Nous venons d'ailleurs d'ouvrir notre première boutique à Paris. D'autres ouvertures devraient suivre dans la capitale et, dans les 5 ans à venir, nous souhaitons ouvrir entre 10 et 15 boutiques de ce type dans les grandes villes françaises.
Encore un nouveau concept ?
Il s'agit plutôt d'une transposition de ce concept sur quelque 300 m2 car la boutique décline les codes architecturaux comme la circulation simplifiée, les 4 espaces clairement définis... Son objectif est de faciliter la réalisation des projets d'aménagement en milieu urbain en s'appuyant sur les services proposés par l'enseigne comme des rendez-vous personnalisés, le financement la livraison ou l'installation à domicile.
Justement, au sujet de ce service d'installation à domicile, vous avez déclaré récemment "nous sommes les premiers artisans de France". Qu'en pensent vos clients artisans, qui représentent encore une part importante de votre activité ?
Il serait présomptueux pour moi de décréter ce que pensent nos clients artisans. Ce que je peux vous dire, c'est que nous les connaissons bien, car ils nous sont fidèles. Nous souhaitons malgré tout mieux comprendre quels sont leurs besoins, et notamment en matière de service. Pour cela, nous avons créé un poste de directeur marketing clientèle pro et nous prévoyons l'organiser une série de rencontre dans toute la France.
En ce qui concerne l'installation, elle est effectuée par des professionnels agréés Lapeyre qui sont également nos clients. En proposant ce service à nos clients particuliers, nous avons créé un nouveau marché car nous avons constaté qu'il y avait souvent une rétention à se lancer dans des travaux, tout simplement parce que les clients ne connaissent pas d'artisans. Avec ce service d'installation à domicile, ils se sentent rassurés par la garantie de la marque Lapeyre. Depuis 4 ans que nous proposons ce service, nous avons réalisé 150.000 chantiers, dont 50.000 cette année et je suis persuadé qu'une grande majorité de ces chantiers n'aurait pas vu le jour si nous n'avions pas proposé le service d'installation à domicile. Nous sommes clairement dans une logique gagnant-gagnant. D'ailleurs, bon nombre d'artisans avec qui nous travaillons utilisent l'agrémentation Lapeyre comme un argument commercial pour des chantiers qui n'ont rien à voir avec nous.
Je reviens au nouveau concept. Vos clients artisans vont-ils s'y retrouver car l'enseigne "Lapeyre la maison" a davantage vocation à séduire le grand public ?
L'accueil, la circulation, la mise en scène des produits, le confort... toutes ces notions fortement présentent dans le nouveau concept concernent aussi bien les particuliers que les professionnels. Il est d'ailleurs très fréquent de voir dans les magasins les artisans accompagner leurs clients.
Nous n'oublions pas que les professionnels représentent environ 30% de la clientèle, et parfois plus suivant les magasins. Nous avons donc décidé de leur consacrer un espace dédié - Lapeyre Pro - où ils peuvent gérer leurs commandes. Cet espace est situé le long du " drive " afin de faciliter le chargement des marchandises. Nous sommes également en train d'étudier la possibilité d'avoir des horaires adaptés. Certains magasins sont déjà ouverts uniquement aux professionnels dès 7h30.
J 'ajoute que nous avons mis en place à leur attention le site de vente en ligne www.lapeyrepro.fr. 11.000 artisans se sont déjà inscrits et l'utilisent régulièrement.
Voilà pour la France, mais vous êtes également présent à l'international. Ce nouveau concept peut-il s'exporter ?
Le concept Lapeyre est très particulier, et très Français d'ailleurs. Il fonctionne très bien dans les pays francophones où nous sommes présents comme la Suisse ou la Belgique qui vont d'ailleurs adopter notre nouvelle marque-enseigne.
En Pologne, c'est plus compliqué, notamment en raison de la situation économique qui s'est considérablement dégradée.
Nous sommes également présents au Brésil avec Telhanorte, une enseigne leader dans le carrelage que nous " lapeyrisons " progressivement si j'ose dire. Pour situer les différences, 15 jours avant l'inauguration de notre boutique parisienne, j'étais à Saõ Paulo pour l'inauguration de notre plus magasin au monde. Imaginez un peu, une surface de 8.000 mètres carrés pour un magasin ouvert 24h/24. Nous sommes vraiment dans un tout autre concept que Lapeyre la maison.
